由上海市文学艺术界联合会指导、上海电视艺术家协会、上海市学生事务中心主办的“上海电视艺术家协会第五届短视频大赛暨第三届大学生短视频大赛”三月中旬正式启动（大赛征集截止时间为5月31日，详情点击此链接）。为加强短视频人才队伍和创作能力培训体系建设，构筑起对外宣传的人才高地，主办方举办了多场短视频创作讲座，邀请业内专家、历届获奖作者，走进上海部分高校和社区，通过典型案例剖析、优秀作品赏析、实战经验分享等方式，帮助短视频创好者熟悉掌握短视频创意思维与制作应用技巧，提高短视频创作能力。

　　5月14日，本届短视频大赛系列讲座第四讲，由新榜研究院院长、短视频“南哥新榜样”主理人、新媒体畅销书《滑屏时代》作者夏之南带来的“内容消费带来的消费趋势”讲座，在上海大学延长路校区开讲。

　　以小红书、B站、微信视频号等几大主流内容生产的平台为例，夏之南以前沿的视角，从内容消费带来的趋势、短视频创作技术、行业消费趋势与短视频创作的结合，以及未来发展空间等方面，为现场的影视专业学生和短视频创好者作了深入浅出的探讨。

　　在座很多都是编导专业或者影视相关专业的大学生，大家一定很关心这个专业未来有没有价值，前景是什么？我想告诉大家的是，未来你们的专业和前景以及这个市场，依然是非常好的，大家依然有很多施展学识和才华的机会。

　　因为内容这个行业非常神奇，它可以影响每个人的心智，所以就可以影响大家的消费，影响大家的价值观。去年一年新媒体热梗和文化现象太多了，“多巴胺穿搭”“哪里贵了”“进淄赶考”“贵州村超”……这些梗创造了去年的短视频和社交平台上最大的流量。

　　它们来自哪些平台？微信（包括微信公众号和视频号）依然是中国最大的社交APP。其次是微博，国民社交平台。今天娱乐流量最密集的平台则是抖音，还有老铁的腹地快手。B站是Z世代的聚集地，小红书是分享种草、拔草的社区。还有知乎，更多的是知识类的信息；以及头条，一些中老年用户喜欢刷头条。二次元和游戏电竞都在QQ企鹅号里面。美团、大众点评和飞书，这些都是很小众的“垂类”，这些APP里面都需要内容，但是所谓内容又是每个人都可以做的，没有最合适、最值得的平台，只有更适合、更值得的平台。

　　淄博烧烤、贵州村超、天津伯伯和阿宾旅游，从网红自媒体到网红城市是一个巨大的变化。过去讲网红，更多是指个人；而今天在讲网红，可能是指一个品牌、一个企业，乃至一座城市园林景观设计公司。

　　园林景观设计公司

　　淄博烧烤怎么火起来的？一个是政通：政府鼓励大家做这件事情，比如淄博文旅局发布的那封信；还有人和：山东人的特点一是极度热情好客，二是热衷考公务员。政通人和都发挥得很好，淄博烧烤随着那一波流量就火了。

　　贵州村超，体现的是优质内容带动乡村振兴。村超给当地的旅游带来了巨大增长，而且成为对外宣传特别好的场景，因为足球是全世界第一大运动。他们在三年前就开始鼓励村民、打工人、小店老板等，拿起手机拍短视频、做直播。贵州村超能火爆互联网离不开这三年的新媒体布局，有一句话我挺感动的——让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活。

　　园林景观设计公司

　　乐观的生活态度反映了地域态度和城市文化温度，包括去年哈尔滨也特别火的“讨好型市格”。如果说山东的性格是热情好客，那么哈尔滨就像邻家大哥，带你玩耍、带你吃喝。这也是和“三者”的参与有关：政府靠前指挥、企业谋篇布局和群众热情参与，带来了哈尔滨在去年雪季的爆火，打造了核心的城市文化、城市IP和城市景点。

　　短剧今年超火。《我在80年代当后妈》这部剧非常有代表性，一度火得一塌糊涂。咪蒙以前是在微信公众号写鸡汤文的，她的团队做了这样一个剧。它的成本很低，很多短剧成本大概几百万，比电影低得多，但是利润不比电影少。

　　短剧在过去一年中经历了爆发式的增长，主要是来自于抖音、快手、优酷、爱奇艺和腾讯等平台。短剧火了之后，大量品牌就会跟进。很多都是快消品牌，包括KFC，因为这些短剧很火，有巨大的流量，对于企业和品牌来说都希望通过有流量的内容打响或者提升自己品牌的知名度。

　　去年还有一个和内容有关的是Chat GPT的爆火，最近OpenAI又发布了新版本，可以识别视频和图片，以及通过摄像头感知情绪变化、与你对话。AI在重塑我们的内容行业，年初SARA的出现，意味着60秒的视频已经可以自动生成，很多人觉得今后广告公司前途渺茫——如果60秒的视频可以通过语言文字“一键生成”的话，意味着一分钟的广告未来可能就不需要这些广告从业者了，所以他们也非常焦虑。

　　未来的公司在招聘的时候，面试官会问：你会使用AI吗？会使用哪些AI？对AI的了解是什么？其实很多公司今天已经是这样了吧？这个技能变得越来越重要，因为它可以极大地提升工作效率。

　　2024年行业内容有什么走向？小而美、银发需求和消费升级。可能大而垂的东西不会再有很多了，所有行业都会被重塑，一些很小的点还有很多发挥的空间，比如穿搭的多巴胺、美拉德，很细分的领域，而不是简单地讲穿搭。小而美的专精赛道更适合培育，高复购率精准细分的垂类，对于内容产出的质量和稀缺性、丰富性，也提供了天然的条件，比如家居收纳、家装设计、珠宝设计、服装和穿搭的细分赛道，都是非常有意思的点。

　　银发需求将带来爆发式增长。广场舞、旅行团、钓鱼佬这老三样方兴未艾。新三样也在觉醒，社区养老种草、自家vlog、老年时尚穿搭。现在老年人可时尚了，穿得都很好，出去拍照要求都很高。

　　在这个过程当中也会带来内容带动下沉市场的消费升级，当微信有13多亿的月活，当抖音有七八亿人在用的时候，整个消费就不存在很强的分级和断档，每一个小镇青年都可以看到上海人在干什么，只要能刷得到。这里面有很复杂的逻辑园林景观设计公司，算法、信息茧房、社交圈层，但至少可以提供可能性，可以刷得到上海人在干嘛。如果我是学生，我可能会做一个非常有意思的视频，专门给父母看的——在上海读书到底是什么样的体验。

　　今天的内容热点带来哪些消费的新趋势？第一个是硬核养生。90后已经开始关注养生了，主打一个“边伤边补”。

　　小红书上面的内容笔记非常多，包括快养生、磕养生零食、朋克式养生；抖音上可以看到和养生有关的年轻人喜欢的橱窗，整个销量都非常好。去年小红书TOP10的话题，药房酸梅汤，这个话题非常热，是因为年轻人掀起了一股去中药房配酸梅汤的热潮，发现在中药房花10元就可以配5天酸梅汤。浙江省中医院出名了，供不应求。也出现了有意思的场景：比如下班后喝奶茶吗？不了，我想去喝更便宜而且好喝的东西。不然我们去中药房开一副酸梅汤吧，好喝不贵。在这个话题底下我们做了有意思的词评分析，基本都是正面的词评，今天的年轻人会更加注重自己的生活。

　　还有情绪治愈的内容，社会生活中有很多的压力，所以大家需要解压。前年，B站上最火的片子叫《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，这个片子火到什么程度？那两周整个互联网上全部在讨论这个话题，整个议题都被这个片子带走了，这个片子的创作者叫“衣戈猜想”。他现在又做了一个短视频账号，以老师的形象和角色给大家解读一些文学故事，做得也不错。互联网上带来的精神治愈内容还有，洗地摊、修牛蹄，直男的减速带等，刷到之后停不下来。就和小姐姐们刷到猫猫狗狗一样，相关解压的话题无论是在B站上或者在抖音上都非常多。

　　去年小红书上非常热的话题是，潮玩和解压经济，比如说萝卜刀。主要是源自于现在社会人对于解压好奇心的社交和个性化的需求。成年人透过玩具重温童年的欢乐，满足好奇心，同时舒缓他们的压力，找到个性化的展示。

　　包括像盲盒也是一样的道理，我的盲盒分享。这些都是去年在小红书上非常火的话题，也包括因为这个话题很火，所以很多商家和品牌就着这些话题推出了非常有意思的玩法，这些玩法又吸引来更多的人，这就形成了一个闭环。

　　社交媒体上因为社交情绪产生的有意思的梗，被更多的人参与越来越火，商家和品牌企业就会发现，他们就一起参与进来玩，让更多的人一起玩，让这些人进入到线下消费场景里，他们的产品就可以卖得更好。

　　从话题营销价值的角度看，年轻人的心理需求蕴藏着巨大的商机。年轻人的心理到底藏着哪些有意思的需求点？值得深入研究。

　　高质量的美护，不断变化的生活方式正在重新塑造消费者与美护的关系，小红书几乎就是一个做美妆、护肤、穿搭最好的赛道，包括我们公司最多的客户也都是大的消费品牌和消费集团，快消品和美妆护肤等等。

　　受到内容影响，它们又在重塑我们的审美，比如小红书审美笔记热度一直在提升，每个月都在提升，大家讨论的话题也非常有意思，用户对于需求、人群和使用场景讨论非常集中。夏天马上到了，防晒和清洁、美白就会成为很大的趋势，大家都会关注这些点。

　　去年小红书上面有两个和美妆、护肤相关的笔记量最多的话题，一个是今日上班早八妆，很多打工人一般早上八点就要出门了，而且大家又喜欢睡懒觉，头天晚上还要熬夜。怎么快速地出门，在通勤路上化妆，核心人群是忙碌的上班族和赶课的学生党，需求的偏好是日常的伪素颜或者操作简单的妆。在热门笔记分析当中，我们发现早八人、伪素颜、几分钟通勤妆容等等这些点成为大家非常喜欢的点。

　　第二个是音乐节的主打装配，从去年开始会发现大家急切地想出门浪，参加各种各样的活动，音乐节、露营或者各种各样的电音节，在这些笔记当中更多的会涉及到复古摇滚、废土风、钻石妆、烟熏妆等等，具体的内容大家可以去看，我是从趋势上和大家分享这些内容的用户受众非常多。

　　素人改造的话题也有大量的人在做，有大量的品牌愿意投放，包括女性更关注的是垂类的美妆形象改造，讨论度也非常高，包括两个话题做结合，比方星座情感和美妆护肤，婚嫁和美妆护肤的结合。今年的市场趋势是在配方的天然、成分有效和环保。

　　还有一个CityWalk，在抖音上累计了43亿播放量，在CityWalk里面，其实有很多有意思的点，比如点状式的、路线式的是从哪里到哪里。在CityWalk当中还囊括了衣食住行的方方面面，无论是本地生活还是品牌的植入，也包括相关团购的商品，呈现出明显的本地消费习惯的趋势。

　　去年还有一个内容趋势点，特种兵游和佛系游，都是年轻人喜欢参与的。特种兵主要是大学生为主。特种兵式的旅游走红园林景观设计公司，日行三万步，每天睡三个小时，一路吃遍各种美食，一天速刷八个景点，主打一个“去过”。上车睡觉，下车狂飙，青春没有售价，硬座直达，这是小红书经常晒出来的特种兵旅游的笔记。其实我自己也挺特种兵的，我在做旅行规划的时候基本就是这个状态。

　　宅度假也非常火，去年有很多老君山、黄山相关的文旅在短视频里面都非常火，因为文旅机构、文旅公司、文旅集团、文旅局都意识到了短视频和内容成为他们最好的推广工具，别人是特种兵，我是炊事班，别人出门到处玩，也有人选择出门到处吃。

　　小狗城市漫游，很多的品牌和商家也发现了这个点，通过内容消费趋势找到了用户的消费心理和消费趋势，很多城市设立了对狗狗友好的公园，对狗狗友好的咖啡馆或者可以让狗狗去的一些社交场所。也有很多和狗狗有关的账号也非常火。不知道拍什么就拍自己的狗和猫吧。

　　人间清醒式的购物，消费主义市场的逆行者，今天我们已经不被消费主义那么地洗脑了，钱包刺客都在退退退，雪糕刺客都在退退退，雪糕护卫被大家更多地喜欢。

　　为什么父辈能存得下钱？我们存不下？父辈：什么水要2元？来杯自来水。我们：什么矿泉水200元，买一瓶尝尝。父辈们一瓶水就可以搞定，我们可能需要很多东西，比如星巴克、霸王茶姬。

　　按需下单，理性购买，反消费主义。比如李佳琦的“哪里贵了？”引起社会巨大的情绪，确实是大家赚钱不容易，“双十一”的热词，平价日用清洁类产品成为热门产品。

　　单人乐活，和前面讲到的萌宠经济一样，孤独意识自由，国内单身规模超过2亿。独居青年的心理情绪和内容消费是要被关注的。比如说独居女孩的生活，在抖音上就是非常热门的话题，包括像一人居、一人食等等都会被大家关注。

　　开工大吉，我们还是要传递正能量，打工人积极分享，这个也是今年以来小红书很热的话题，比如离家的孩子流浪在外面纷纷加入开工第一线，在创造与打工人之间的共鸣，寻找独特的营销路径。比如说创造情感共鸣，用户行为的分析，扩大品牌的声量，还有开春新装，散发我一身的班味……我现在就散发着一身班味，因为我现在就在上班。不过这样的工作也挺好，至少可以和这么青春的同学们见个面。

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