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园林景观设计公司刀客doc:美国数字广告业迎来近20年最强劲的增长

2024-10-15
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  几乎出奇地一致,分析机构都认为美国广告业正在迎来最好的一年,纷纷上调了对全行业广告支出的预期。园林景观设计公司

  全球最大的媒体投资管理公司群邑在去年12月份的时候,预测广告支出增长率是4.1%。近日修正了对美国广告市场的预测:2024年预计美国广告收入将达到 3659 亿美元,比 2023 年的 3459 亿美元增长 5.8%。注意,这份预测里排除了政治广告投放的影响。

  埃培智IPG旗下市场情报机构Magna上调了对全年美国媒体支出的预测:2024年“非周期性广告支出”(不包括奥运会或政治支出)将增长8.9%,达到3770亿美元,迎来了近20年最强劲的增长。今年早些时候,Magna预计增长率为8.2%。

  其中,数字广告是最大的增长引擎。群邑的报告显示,美国数字广告支出将在 2024 年增长 8.9%,达到 2621 亿美元(不含政治广告),未来五年的复合年增长率仍将达到 6.4%。

  上个月,广告行业分析机构eMarketer也发布了一个美国数字广告的各行业支出预测,它预测美国数字广告市场增幅将达10.6%(含政治广告投放)。今天我们解读下这份报告,看下美国数字广告市场的大盘里,哪些行业将在数字广告上投入最多,哪些行业的支出增长最快?

  今年零售业的广告支出增长将放缓,自 2018 年以来,零售业广告支出增长首次未超过全国平均水平,尽管10.6%的增幅还不错。但其支出总额仍将高于其他所有垂直行业,是当之无愧的最大金主行业。2026 年,零售业将成为第一个在一年内花费超过 1000 亿美元的数字广告行业。届时,零售业将占美国数字广告的近29%。

  今年,快消品将在数字广告上花费近 500 亿美元。在疫情期间, 快消品广告支出呈爆炸式增长,但在 2022 年趋于平稳。此后,大快消行业的广告支出一直保持稳定,到 2024 年将占所有数字广告支出的 16.5%。在快消大盘的子类别中,园林景观设计公司食品广告支出今年预计将萎靡不振,不过其他所有子类别,比如洗漱用品和化妆品、酒精和非酒精饮料等都将实现强劲增长。

  此外,金融服务行业终于迎来了广告繁荣的一年。金融服务公司是数字广告的大金主,但近年来其支出增长率一直滞后园林景观设计公司。2024年保险和银行等子类别的反弹,将推动该垂直行业的支出增长 18.2%,并实现 2020 年以来的首次份额增长。

  2024 年的行业份额排名将与 2023 年相同。快消和金融服务的份额将比去年略高,而媒体和娱乐以及技术和电子产品的份额将略低。但总体而言,各行业的份额将相对稳定。

  此外,如果不看规模,只看增幅的话,电信行业支出的意外激增是很大的惊喜。两年前是美国主要电信公司动荡的时期,业绩下滑、裁员的消息不断。电信行业广告支出增长率下滑至 1.8%,行业已经开始回暖。今年emarketer预计 Verizon、ATT 和 T-Mobile 等美国三大电信巨头之间重新活跃的竞争,将推动该行业数字广告支出首次超过 200 亿美元。

  在emarketer预测里政治广告支出归类到「其他」类别里,因为是大选年,所以今年美国数字政治广告支出将激增 362.6%,增幅位居第二。「其他」类别的行业还包括房地产、非营利组织、专业服务、能源、制造业、工业、政治和教育等各种规模较小的广告支出者。

  总体而言,美国数字广告以展示广告为中心。到 2024 年,所有数字广告支出的 56.8%将用于展示类广告,41.2% 将用于搜索广告,其余部分将用于潜在客户开发、电子邮件营销、分类广告和移动消息传递。

  大多数行业都倾向于展示类广告,但旅游、医疗保健和制药行业更青睐搜索广告:

  旅行类消费者通常会进行数十次搜索并点击数十个结果,然后才会最终确定旅行计划。在这种决策环境中,搜索支出是首要考虑因素。

  医疗保健是一种本地化服务,医疗保健专业人员使用搜索广告将患者引向本地医生和牙医。同样,制药决策通常始于与症状或病症相关的搜索。

  相反,科技和媒体公司对展示广告的偏好远高于全国平均水平:注重产品品牌和炫目的视觉效果。该行业的部分企业也非常注重 B2B,而展示广告通常更适合 B2B 营销活动。

  文娱产品强调漏斗顶端的宣传活动,旨在覆盖尽可能广泛的受众(例如电影发行、电视节目、主题公园促销或体育赛事)。

  2024 年,美国数字广告支出的 65.9% 将用于通过移动设备投放的广告。经过多年的移动广告份额增长,移动和非移动广告支出已稳定在大约三分之二到三分之一的水平(移动广告势头减弱可追溯到 CTV联网电视的出现)。

  一方面,科技公司的营销严重依赖移动端,甚至将7成以上的广告预算投放在移动上。

  另一方面,医疗保健和制药公司拥有较年长的客户群,他们比一般客户花费更多时间观看更大的非移动数字屏幕,因此移动广告的指数较低。此外,某些 FDA 法规要求清晰的印刷披露,这可能需要更大的屏幕才能清晰可见并符合规定。

  旅游公司推销的产品在大屏幕上看起来更有吸引力。旅行往往也是一项昂贵的活动。在美国,消费者通常通过PC而不是智能手机来预订旅行,因此该行业在购买地点投放了更多广告。

  零售园林景观设计公司、快消、文娱、金融等四个行业对社交媒体的青睐程度超过全国平均水平,医药健康、汽车、旅游等行业远远低于平均水平。

  零售和快速消费品更依赖对社交广告支出。2024年,Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒体的广告支出为 867.5 亿美元,而这两个行业将占 423.1 亿美元,相当于 48.8% 的份额。

  传统政治广告支出的增长不会持续下去。由于“其他”广告支出 114.9 亿美元(比去年多 67 亿美元),2024 年传统广告总支出将小幅上涨 0.1%。明年,当政治广告支出回落至正常水平时,“其他”广告支出占传统广告支出的比例将从 54.3% 降至 32.8%,美国传统媒体广告总支出将下降 9.5%。

  总体而言,今年 77.7% 的广告支出将流向数字渠道,其中科技和电子行业(今年 87.1% 的支出为数字)几乎已经放弃了传统媒体。

  多说一句,如果将传统广告也算进来,零售业今年的广告支出将突破 1000 亿美元大关。今年零售业的广告总支出将超过快速消费品近 400 亿美元(1002.6 亿美元对 623 亿美元),金融服务业将以 454.2 亿美元位居第三。

  最后,广告行业一直是经济的晴雨表。美国宏观经济状况的改善,数字和流媒体需求强劲,然后叠加上总统选举和夏季奥运会等营销大事件,共同促成了美国广告业的强劲反弹。另外,由于2023年上半年的可比数据相对较低,因此今年广告支出的大幅增长既反映了去年广告市场的疲软。

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